No logo: Люди против брендов
Ноами  Кляйн, 2000

Всякий день мы встречаемся с логотипами. На холодильнике, фене, мобильном телефоне, любимой одежде. Телевизор бубнит рекламой брендов. На рынке продавщицы при покупке товаров начинают перечислять самые ходовые марочки. А центры больших городов страны давно обросли пестрыми бутиками. Бренды глубоко проникли в нашу жизнь. Бренды оказывают глобальное воздействие на наш выбор и наши интересы.

Ботинки

Переместимся в Юго-Восточную Азию. Рабочие экономической зоны Кавита - городка, что в 150 километрах от Манилы (Филиппины), в тесной комнатёнке их временного жилища рассказывают журналистке Наоми Кляйн о своих рабочих буднях. Потогонная система эксплуатации - бесплатная сверхурочная работа, закрытые туалеты, отсутствие возможности на работе перекинуться парой словечек с коллегами, смены в выходные дни, а о ежегодном отпуске, больничном листе или декрете труженики Кавита даже не мечтают.

Теперь вернёмся в холодный Минск. В начале зимы на рекламных щитах города появился  интересный плакат, на котором были нарисованы зимние ботинки и цена к ним - от 250 тыс. рублей.  Ниже - жизнерадостный слоган: «Мы делаем спорт доступнее». Подпись - "Спормастер". "Спортмастер" - это сеть магазинов стильной спортивной или околоспотривной одежды, где продают различные бренды (Адидас, Найк и т.д.). Так вот, две такие пары ботинок - это месячная зарплата молодого специалиста. При этом похожую по фасону и качеству, но не брендованную обувь можно приобрести в Ждановичах в два раза дешевле.

Почему же эти ботинки стоят так дорого?

В 2000 году Наоми Кляйн подвела итог своему многолетнему расследованию брендинга в книге «No Logo: Люди против брендов». Эта книга о брендах, глобализации, аутсорсинге, тенденциях развития современной экономики и технологии создания массовой моды. «No Logo» начинается с истории… В начале логотипы выполняли вполне логичную функцию - в море одинаковых заводских товаров 19 - нач. 20 вв. нужно было различать производителей. В середине 20 века бренды стали говорить об имидже производителя и качестве товара. Сейчас бренды создают легенды…

Миф

Именно за миф вы платите половину, а то и большую часть цены этих ботинок.

Маркс и не предполагал, что мифическая составляющая (его термин – прибавочная стоимость)  в калькуляции цены товара сегодня будет занимать такую гигантскую часть.  Вот несколько примеров. Годовой доход у Nike за 2007 год был 16 миллиардов долларов, а вот стоимость самого бренда (слова "Nike") - 12 миллиардов, активы (т.е. оборудование, акции, оборотные фонды) Nike сейчас - 11 млрд. у.е., т.е. слово-бренд стоит дороже всего необходимого оборудования, з.п. рабочих, здания и цеха для производства спортивной обуви. Можно иметь просто бренд и продать его за 11 млрд. (mapsofworld.com.). Например, доход McDonalds оценивается  в $22.8 млрд., бренд – в 31 млрд. (для сравнения - годовой бюджет РБ в 2008 г. составил около 18 млрд. у.е.), активы Mcdonalds – 29 млрд. (en.wikipedia.org). Это не самые дорогие бренды, но можно сделать вывод, какая доля стоимости бренда заложена в цене ботинок с рекламных щитов Минска.

Вы думаете, что Adidas или Nike производят кроссовки, MicroSoft – программы, а Philip Morris – сигареты? Ошибаетесь! Эти конторы продуцируют бренды. А бренды - это стиль жизни, имидж, легенда, хорошее настроение, но никак не товар. Nike – это прежде всего спорт. Microsoft дарит уверенность, где бы вы ни были. Производить сейчас не модно. Товар производят субподрядчики, которые могут находится в любом полушарии планеты.

Вот, например, лозунги всемирно известных брендов:
MTV - We're watching.
NIKE - Just do it.
HEWLETT-PACKARD -  Invent.
MARLBORO -  Marlboro Country.
FORD -  Better ideas. Driven by you.
NOKIA -  Connecting people.
COCA-COLA  - Life tastes good.
MICROSOFT -  Where do you want to go today?
DISNEY-  Come and live the magic.
COMPAQ -  Inspiration technology.
SAMSUNG -  Everyones invited.
HARLEY-DAVIDSON - The legend rolls on.
APPLE - Think different.
YAHOO! -  Do you Yahoo?
ADIDAS -  Long live sport.
SHELL -  Moving at the speed of life. (собственно, где речь про нефть)
STARBUCKS - Your home from home. (фирма кофе продаёт)
HILTON -  It happens at the Hilton.
SIEMENS -  Be inspired.
PHILIPS -  Lets make things better.
(brandpro.ru/world/notepad/100brand.htm)

Как видим, очень мало про товар и его качество.

Нет пространства. Нет выбора. Нет работы. НЕТ ЛОГО!

Вы гуляете в гигантском магазине, но книга отзывов находится где-то далеко у администратора. Если вам что-то не понравится - не найдёте. Захотите в этом же магазине фотографировать – нужно разрешение. Постоите с друзьями с часок на ступеньках гипермаркета или хотя бы ресторанчика - охрана попросит удалиться. Мешаете покупателям - клиентам. Это то, что я ощутил на свой шкуре.  В «No Logo» Ноами Кляйн показывает, как американские сети розничной торговли и развлечения типа Wal-Mart, McDonalds, StarBucks, Disney захватывают общественное пространство, превращая целые населённые пункты в собственные корпоративные города. Магазины, где будут продаваться другие бренды, но никогда не найдётся место критическим музыкальным дискам или прессе. Вы можете отдыхать в корпоративном городке, где всё - от салфеток и наволочек, до тарелок, писсуаров и стен домов - отмечено логотипом. Вы можете университетом принять помощь от корпораций. Но потом невозможно будет их бренды вычеркнуть из учебной программы или покритиковать за кафедрой аудитории - школу могут лишить помощи. Это реальность Запада.

Так вот, рабочие Кавита создали неформальную среду общения, где после каждой смены разговаривают о нарушениях своих прав на работе и текущих проблемах. С маленькой зарплатой в день (2-3 доллара, а на еду уходит 2,5 доллара) тяжёло прожить. Профсоюз практически нереально создать. Если рабочие на филиппинских фабриках потребуют «слишком много» зарплаты, то это маленькая проблема для владельца завода - рядом есть Китай или Индонезия, где рабочая сила ещё дешевле. Поэтому национальные правительства стран, создающих свободные экономические зоны (СЭЗ), держатся за фабрики и заводы таких «листочков»-инвесторов и прикрывают их интересы, ущемляя рабочих.

В «No Logo» Наоми обращает внимание на протестные движения, которые успешно коммерциализировались корпорациями: феминизм, движение против расизма.  Но даже в условиях глобального доминирования ТНК со своими брендами можно защищать интересы простых рабочих. Автор книги приводит в пример «дело о клевете на МакДональдс» в Лондоне начале 90-х, где активисты благодаря развернутой аргументации и хорошей информационной кампании склоняют общественное мнение в свою сторону. Или «глушителей» культуры в Канаде, которые занимаются свободным творчеством на рекламных щитах. Или акции всемирного движения "Вернём Себе Улицы" (RTS – reclaim the street), доказывающие, что собравшись вместе можно освободить город хоть на какое-то мгновение . Или, в конце концов, международную солидарность рабочих, которая часто помогает проинформировать рабочих других стран о беспределе, творящемся на той или иной СЭЗ Азии, Африки, Латинской Америки…

Nike, MTV, Levis, McDonalds, Shell, StarBucks, Diesel, Coca-cola, LaCoste, Adidas и т.д. - бренды, которые у всех на слуху. Автору приходится признать, что и название её книги уже используется каким-то текстильным брендом как серия нонконформиской одежды под брендом «NO LOGO».

Нет - Лого!!!


Справка редакции:
Наоми Кляйн - канадская журналистка. Родилась в 1970 г. в семье американцев, покинувших США в знак протеста против вьетнамской войны. Работала обозревателем «The Toronto Star», редактором журнала «The Magazine» и других леворадикальных изданий. Автор книги «No Logo» (2000) и д.р., переведённой на русский язык как «Люди против брэндов» (2003). Печатается в «The Globe and Mail» (Канада), «The Guardian» (Великобритания), «The NewYork Times» (США).